7月9日，在西安大融城泡泡瑪特店，琳瑯滿(mǎn)目的商品吸引消費者駐足。

毛茸茸的圓耳、微齜的小尖牙……近幾個(gè)月，中國潮玩泡泡瑪特旗下IP——Labubu在全球掀起熱潮！

從“00后”王莎莎對收藏超50件Labubu玩偶的熱愛(ài)，到二手市場(chǎng)限量款溢價(jià)超200%的瘋狂；從盲盒營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)的情感共鳴，到明星效應加持下成為“社交貨幣”；從本土IP的深耕，再到全球500多家門(mén)店的文化破圈——Labubu以“反差萌”之姿，掀起了一場(chǎng)“情緒經(jīng)濟”消費熱潮。

從“治愈萌物”到“社交貨幣”

3年前，王莎莎就迷上了Labubu，先后收藏一代、二代、三代Labubu玩偶50余件。

今年4月，第三代Labubu發(fā)布后爆火，全網(wǎng)斷貨。王莎莎收藏的不少款式成為“香餑餑”。

因為喜歡，王莎莎時(shí)常飛往上海等地參加Labubu見(jiàn)面會(huì )，“每次參加活動(dòng)，我都會(huì )搭配Labubu聯(lián)名款衣服，沉浸式參與?！焙蚅abubu“打交道”，她感覺(jué)很治愈。

王莎莎開(kāi)始喜歡Labubu，是因為泡泡瑪特的盲盒營(yíng)銷(xiāo)模式?！懊ず械牟淮_定性帶來(lái)未知驚喜?！?月9日，王莎莎告訴記者，在快節奏的生活中，Labubu為消費者提供了情感寄托的載體，集齊全系列是玩家心照不宣的目標。她算了筆賬：為集齊某限定的12款玩偶，她先后抽了46個(gè)盲盒，總共花費3200多元。

“明星效應”也是Labubu爆火的原因之一。Lisa、蕾哈娜等明星在社交媒體上曬出Labubu，讓Labubu的“社交屬性”逐漸體現。

“作為L(cháng)isa的粉絲，能買(mǎi)到和她一樣的玩偶，仿佛拉近了我們的距離?！蓖跎f(shuō)，在明星效應的影響下，Labubu成為年輕人的“社交貨幣”，“朋友圈曬新收到的Labubu，評論區點(diǎn)贊數能翻3倍?！?/p>

省社科院副研究員王曉勇分析，每代人都有屬于自己的“交往密碼”。Labubu的爆火，不僅是對中國傳統文化表達形式的創(chuàng )新性補充，還因其作為情感載體，承載著(zhù)當代年輕人對抗焦慮、寄托期盼的精神需求。這使其超越了簡(jiǎn)單的潮流玩具屬性，成為觀(guān)察青年精神世界的重要窗口。

從本土深耕到全球破圈

韓團聯(lián)名版Labubu拍出242.6萬(wàn)元，二手市場(chǎng)溢價(jià)率超200%……

僅2024年，這只主打“反差萌”的玩偶，推動(dòng)泡泡瑪特The Monsters系列銷(xiāo)售額突破30億元。

Labubu更是以“頂流”之姿，將51歲的Hello Kitty拉下亞洲IP榜首。

“很可惜，Labubu系列只允許線(xiàn)上購買(mǎi)，線(xiàn)下僅為展示?！痹谖靼泊笕诔桥菖莠斕氐陜?，準備給孩子買(mǎi)Labubu的李安琪說(shuō)，“20年前我追Hello Kitty，現在孩子追Labubu?！?/p>

這種代際消費偏好的轉變，恰是Labubu現象的微觀(guān)注腳。區別于Hello Kitty的“可愛(ài)經(jīng)濟”，Labubu的反差設計戳中年輕人“又甜又酷”的情感需求。

如果說(shuō)IP孵化是“造星”，泡泡瑪特的全球化布局則是“推星”——2016年，泡泡瑪特驗證了“盲盒+無(wú)人零售”模式的可行性；2018年啟動(dòng)全球設計師合作計劃，構建起治愈風(fēng)小甜豆、孤獨感Hirono等IP矩陣；2022年啟動(dòng)“全球50店計劃”，在倫敦、紐約等地開(kāi)設旗艦店……截至2024年底，其全球門(mén)店超500家、自動(dòng)售貨機超2000臺。

“Labubu在國外不同市場(chǎng)推出本土化設計，使其從‘潮玩符號’變?yōu)椤幕橘|(zhì)’?！辟I(mǎi)手店主理人劉瀟寧說(shuō)，泡泡瑪特的全球化布局并非簡(jiǎn)單的“產(chǎn)品輸出”，更是潮玩產(chǎn)業(yè)從“流量驅動(dòng)”向“價(jià)值驅動(dòng)”轉型的嘗試。

Labubu爆火背后的思考

7月10日14時(shí)，西安市民劉玉在二手平臺界面上快速刷新。這是她連續第二周為女兒的“生日愿望”忙碌——一款官方定價(jià)599元的限定聯(lián)名款Labubu，此刻二手平臺掛價(jià)已飆升至1880元。

“官網(wǎng)根本搶不到，二手價(jià)翻了3倍還真假難辨?！眲⒂裾f(shuō)。

Labubu正讓潮玩經(jīng)濟的雙刃劍效應逐漸清晰。在官方渠道，隱藏款抽中概率極低，這本是增強趣味性的設計，卻成為“黃?！蹦怖墓ぞ?。西安賽格國際購物中心泡泡瑪特門(mén)店店員透露：“熱門(mén)款剛到貨就被買(mǎi)手掃空，普通消費者很難買(mǎi)到原價(jià)商品?！?/p>

熱潮已延伸至產(chǎn)業(yè)鏈末端。小紅書(shū)平臺“Labubu娃衣”話(huà)題瀏覽量超3000萬(wàn)次，@干脆面終結者等“娃衣博主”已成新贏(yíng)家——其手工定制娃衣訂單排期已至年底。

“‘快熱’容易催生‘快錢(qián)思維’，這對行業(yè)是把雙刃劍?！蓖鯐杂绿嵝?，潮玩作為文化消費載體，商家需回歸產(chǎn)品本身的情感價(jià)值與藝術(shù)屬性，而非依賴(lài)饑餓營(yíng)銷(xiāo)與炒作。他建議，監管部門(mén)應加強二手市場(chǎng)價(jià)格規范，企業(yè)則需通過(guò)IP創(chuàng )新，提升品牌影響力和市場(chǎng)競爭力。

從盲盒開(kāi)啟時(shí)的期待，到二手平臺的價(jià)格博弈，再到全產(chǎn)業(yè)鏈的狂歡，Labubu的爆火如同一面多棱鏡：當流量退潮，唯有建立理性消費觀(guān)念與健康行業(yè)生態(tài)，潮玩經(jīng)濟才能避免“曇花一現”。

編輯：呼樂(lè )樂(lè )